Comme pour toute action marketing, mesurer les résultats de votre podcast est essentiel pour comprendre son impact. C’est en particulier incontournable si vous créez un podcast pour une marque ou une organisation, avec des besoins de reporting en interne. Mais quels sont les indicateurs clés de performance (KPI’s) les plus pertinents pour évaluer le succès de votre podcast ?
Gérer les attentes : des métriques différentes pour un contenu de qualité
La grande majorité des contenus proposés sur les réseaux sociaux sont courts, et sont consommés très rapidement. Dans ce monde du « scroll », les podcasts offrent un avantage unique. Ils détonnent des contenus habituels en capitalisant sur le temps long, celui de l’écoute et de la compréhension.
Les mesures utilisées dans le podcast sont elles aussi plus exigeantes ! Alors qu’une vidéo sur instagram sera indiquée comme « vue » après seulement quelques secondes d’attention d’un utilisateur, une écoute de podcast n’est comptabilisée qu’après au moins une minute complète !
Résultat : comparer une « vue » d’une vidéo TikTok ou Instagram, et une écoute d’un podcast, reviendrait à comparer des pommes et des poires ! La durée d’attention que cela représente est différentes (quelques secondes vs. une minute). Conséquence : une écoute de podcast sera aussi beaucoup plus qualitative. Dans un univers digital du scroll et du zapping, obtenir une attention longue et concentrée d’un auditeur ou d’une auditrice vaut de l’or. En écoutant votre podcast, ils et elles investissent leur temps et leur attention, et offrent à votre marque l’opportunité de transmettre un message plus riche et plus nuancé, renforçant ainsi la confiance et la crédibilité dans votre marque.
Les données confirment cet impact : selon le Baromètre CSA-Havas Paris (6ᵉ édition, 2024), les marques ayant leur propre podcast sont perçues comme plus proches de leur audience (84 %), plus innovantes (83 %), plus responsables (78 %) et plus crédibles (77 %). Les podcasts créent un espace intime où les organisations peuvent partager leurs histoires et leurs valeurs, bien au-delà des formats publicitaires traditionnels.
Les critères influençant votre potentiel d’écoutes
Avant de définir des attentes ou des KPIs, prenez le temps de réfléchir aux facteurs pouvant limiter ou booster le nombre d’écoutes. Le volume de téléchargements de votre podcast dépend en effet de plusieurs éléments :
- La qualité du contenu : c’est évident, mais avant de vous mettre la pression sur les premières chiffres d’écoute d’un nouveau podcast, assurez-vous en premier lieu de la qualité de votre contenu. Certes, cela ne fait pas tout si aucune stratégie de promotion n’est en place, mais c’est la base !
- Votre audience cible : si votre podcast s’adresse à un public de niche, il se peut que vous n’attiriez pas des millions d’auditeurs. Ce qui compte, plus que le volume, est d’atteindre les bonnes personnes.
- Votre stratégie de promotion : La portée d’un podcast est étroitement liée à sa promotion. Combinez des publications sur les réseaux sociaux, des publicités payantes, des campagnes programmatiques sur les plateformes d’écoute, des annonces lues par des hôtes (« host read »), ou des collaborations avec d’autres créateurs et créatrices de contenu pour élargir votre audience.
- Langue et localisation : Les podcasts en plusieurs langues peuvent toucher des audiences plus larges et diversifiées. Envisagez de répliquer votre podcast dans d’autres langues si vous souhaitez maximiser votre impact au-delà des frontières linguistiques.
Combien de téléchargements viser ?
Maintenant que vous avez identifié les facteurs qui influenceront vos écoutes, vous pouvez commencer à définir vos KPIs. Fixer des objectifs réalistes est essentiel pour suivre et rapporter le succès d’un podcast, surtout pour les organisations.
- Alignez vos objectifs à votre stratégie visibilité : Vous voulez augmenter vos écoutes sur un podcast existant ? Parfait, mais cela doit s’accompagner d’un plan adapté : intensifiez vos promotions ou collaborez avec d’autres podcasts pour toucher de nouveaux publics. Déterminez votre objectif de croissance en fonction de ce plan d’action.
- Utilisez des benchmarks : Si vous connaissez les chiffres d’écoute de podcasts similaires, servez-vous-en comme référence. Si ces données ne sont pas disponibles, consultez les classements publics sur Apple Podcasts ou Spotify pour mesurer votre position par rapport à vos concurrents.
- Comparez à ce que vous connaissez : Vue la qualité d’écoute et l’expérience de marque offerte par le podcast, vous pouvez comparer les écoutes d’un podcast au nombre de personnes assistant à votre conférence ou événement. Imaginez votre public comme une salle remplie d’auditeurs : combien de personnes espérez-vous voir ? Des centaines ? Des milliers ?
Au-delà du nombre de téléchargements
Se focaliser uniquement sur les écoutes pour mesurer le succès de votre podcast est assez réducteur. Bien que le volume d’écoutes soit une métrique importante, la véritable valeur d’un podcast réside souvent dans sa capacité à enrichir et alimenter l’ensemble de votre stratégie de contenu. Chaque épisode peut alimenter plusieurs canaux, amplifiant ainsi le message de votre marque.
Par exemple, réutiliser le contenu des podcasts pour les réseaux sociaux est une stratégie efficace. Réutilisez le contenu pour une newsletter, ou un article de blog par exemple. Les extraits d’épisodes, les moments marquants et les citations mémorables constituent également d’excellents contenus partageables sur LinkedIn, Twitter, Instagram, ou même TikTok. Ces snippets peuvent attirer des audiences qui ne s’intéresseraient pas directement au podcast, les incitant à écouter l’épisode complet. Et même si certains spectateurs vidéo ne se rendent pas sur votre podcast, ils auront tout de même été exposés à votre message.
Ce faisant, vous renforcerez ainsi votre présence sur les réseaux sociaux et l’engagement de votre audience.
Pour évaluer le succès de votre podcast, assurez-vous donc d’inclure des KPI’s relatifs au contenu déclinés sur d’autres canaux à partir du podcast.
Un outil précieux pour l’engagement interne et la collaboration
Les podcasts ne sont pas seulement efficaces pour toucher des audiences externes : ils sont également utiles pour l’engagement interne et la collaboration entre équipes. Partager des épisodes pertinents avec vos collaborateurs peut favoriser une compréhension plus approfondie de la mission, des valeurs et des messages de votre marque, alignant ainsi les équipes et inspirant l’engagement.
Là encore, comme pour la communication externe, le contenu des épisode peut alimenter vos autres canaux de communication en interne.
Pour évaluer l’impact de votre podcast sur vos collaborateurs, pensez à inclure des KPIs comme les écoutes sur l’intranet, les vues d’articles d’intranet ou les ouvertures de newsletters interne, ou encore des éléments réunis lors d’enquête ou de sondages auprès de vos collaborateurs.
Conclusion : mesurer le succès au-delà des chiffres
Les podcasts offrent un moyen unique de se connecter avec les audiences et d’avoir une attention inégalée par d’autres tactiques marketing. Assurez-vous que vos interlocuteurs internes réalisent la valeur d’une écoute.
Les podcast peuvent par ailleurs étendre leur impact en renforçant votre contenu sur les autres canaux, ou l’engagement de vos collaborateurs. Vos KPIs devront donc refléter cet impact global.
En adoptant une approche globale pour mesurer le succès, vous capturerez toute la valeur qu’un podcast apporte à votre organisation, de l’engagement des auditeurs à l’alignement de la marque et à l’impact cross-canal.
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